Die unbequeme Wahrheit über zentrales Automobil-Marketing
Jahr für Jahr investieren Automobilkonzerne in der Schweiz zweistellige Millionenbeträge in nationale Marketingkampagnen. Entwickelt werden sie meist von internationalen Lead-Agenturen, perfektioniert für globale Markenbilder, austauschbar über Ländergrenzen hinweg. Hochglanz, grosse Botschaften, viel Reichweite. Und trotzdem bleibt bei vielen Retailern eine ernüchternde Erkenntnis: Die Kampagne läuft – aber im Showroom passiert zu wenig. Das Problem liegt nicht im Budget. Es liegt im Blickwinkel.
Die Schweiz ist kein „Markt“, sondern ein Mosaik
Der Schweizer Automobilmarkt ist kleinteilig, regional, kulturell sensibel. Kaufentscheide werden nicht nur über Markenwerte getroffen, sondern über Nähe, Vertrauen und persönliche Beziehungen. Der Retail ist hier kein verlängertes Schaufenster der Marke, sondern oft der eigentliche Kaufgrund. Wer das ignoriert, kommuniziert am Kunden vorbei. Nationale Kampagnen sprechen „die Schweiz“ an – gekauft wird aber lokal. In Gemeinden, Regionen, bei KMU, bei Privatpersonen. Dort zählen andere Argumente als in internationalen Brand-Guidelines.
Warum Retailer sich von Marke und Import abgrenzen müssen
Viele Autohäuser verstecken sich kommunikativ hinter der Marke. Gleiche Bildwelten, gleiche Claims, gleiche Botschaften. Das Resultat ist Austauschbarkeit. Für den Kunden sieht jedes Autohaus gleich aus – also entscheidet am Ende der Preis oder die Verfügbarkeit. Wer 2026 noch relevant sein will, muss den Mut haben, sich bewusst vom zentralen Markenauftritt zu lösen, ohne die Marke zu beschädigen.
Das Autohaus ist kein Kanal. Es ist eine eigene Marke mit eigenem Nutzenversprechen. Nähe, Servicequalität, regionale Verankerung, echte Ansprechpartner – das sind keine Nebenschauplätze, sondern harte Verkaufsargumente.
Zentrale Kampagnen verkaufen Marken – lokale Marken verkaufen Autos
Die Realität im Retail zeigt: Abschlüsse entstehen dort, wo der Kunde sich verstanden fühlt. Wo Angebote lokal gedacht sind. Wo Kommunikation nicht generisch, sondern relevant ist. Nationale Kampagnen können Aufmerksamkeit schaffen – abgeschlossen wird lokal. Erfolgreiche Retailer nutzen nationale Kampagnen als Bühne, nicht als Krücke. Sie übersetzen Markenbotschaften in lokale Geschichten, verknüpfen sie mit konkretem Kundennutzen und positionieren sich klar als erster Ansprechpartner vor Ort.
Automotive Experts: Lokal denken, wirksam umsetzen
Genau hier setzen die Automotive Experts an. Wir helfen Retailern, sich aus dem Schatten der Marke zu lösen, ohne gegen sie zu arbeiten. Wir entwickeln lokale Positionierungen, schärfen das eigene Profil und sorgen dafür, dass Marketing nicht nur sichtbar ist, sondern verkauft. Denn eines ist klar:
Marken bauen Image. Retailer bauen Geschäft. Wer das versteht, wird auch in einem anspruchsvollen Markt erfolgreich bleiben.
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