Warum Marketing 2026 zur Führungsdisziplin wird.
Ein Markt unter Druck: Wirtschaftliche Realität statt Hoffnung auf Erholung
Wirtschaftlicher Druck und sinkende Absätze verändern den Markt. Der Schweizer Automobilhandel befindet sich in einer Phase, die sich nicht mehr mit klassischen Konjunkturzyklen erklären lässt. Sinkende Neuzulassungen, verhaltene Konsumentenstimmung, steigende Kosten und ein anhaltender Margendruck treffen auf eine Branche, die sich gleichzeitig technologisch, strukturell und wettbewerblich neu erfinden muss. Kaufentscheide werden aufgeschoben, Lagerbestände steigen, und das Auto ist für viele Haushalte kein selbstverständlicher Impulskauf mehr. In diesem Umfeld entscheidet sich nicht mehr, wer der grösste Anbieter ist, sondern wer sich am klarsten positioniert und am konsequentesten umsetzt.
Sinkende Absätze verändern die Spielregeln im Automobilhandel
Die rückläufigen Absätze im Schweizer Automobilmarkt sind kein kurzfristiges Phänomen, sondern Ausdruck eines tiefgreifenden Wandels. Kunden sind vorsichtiger geworden, vergleichen intensiver und erwarten einen echten Mehrwert über den reinen Fahrzeugverkauf hinaus. Gleichzeitig erhöhen Hersteller und Importeure den Druck durch neue Vertriebsmodelle, ambitionierte Elektrifizierungsziele und veränderte Rollenbilder im Handel. Für Autohausbetreiber bedeutet das: Der Markt verzeiht keine Unschärfe mehr. Wer heute nicht klar weiss, wofür er steht und wie er Nachfrage erzeugt, verliert Sichtbarkeit, Relevanz und letztlich Kunden.
Marketing ist kein Kostenblock mehr – sondern ein Führungsinstrument
Marketing spielt in dieser Situation eine zentrale, oft unterschätzte Rolle. Noch immer wird es in vielen Betrieben als kommunikative Begleitdisziplin verstanden - als Werbung, Kampagne oder kurzfristige Massnahme. In Wahrheit ist Marketing längst zu einem strategischen Führungsinstrument geworden. In einem Markt mit sinkenden Volumen gewinnt nicht derjenige, der am lautesten wirbt, sondern derjenige, der Vertrauen schafft, Orientierung bietet und Kaufentscheide aktiv begleitet. Gerade in wirtschaftlich unsicheren Zeiten suchen Kunden Sicherheit, Klarheit und Verlässlichkeit. Wer diese liefert, wird bevorzugt - unabhängig von Marke oder Antriebsform.
Der Autokauf beginnt längst vor dem Showroom
Der Autokauf beginnt heute nicht mehr im Showroom, sondern digital. Kunden informieren sich früh, vergleichen Angebote, lesen Bewertungen und kommen mit klaren Erwartungen in den Betrieb. Wenn der erste persönliche Kontakt dann nicht überzeugt, ist der Abschluss oft bereits verloren. Viele Autohäuser spüren genau das, ohne die Ursache klar benennen zu können. Leads werden generiert, aber nicht konsequent entwickelt. CRM-Systeme existieren, bleiben aber ungenutzt. Vertrieb, Marketing und After-Sales arbeiten nebeneinander statt miteinander. In einem Markt mit rückläufigen Absätzen ist diese Ineffizienz kein Schönheitsfehler, sondern ein wirtschaftliches Risiko.
Digitalisierung: Wachstumstreiber oder Beschleuniger des Scheiterns
Digitalisierung wird dabei häufig als Lösung propagiert, entfaltet ihren Nutzen aber nur dann, wenn sie strategisch geführt wird. Zu oft werden Tools eingeführt, ohne Prozesse neu zu denken. Das Resultat ist mehr Komplexität statt mehr Wirkung. Zukunftsfähige Betriebe nutzen Digitalisierung, um Kunden besser zu verstehen, Nachfrage gezielt zu steuern und Entscheidungen datenbasiert zu treffen. Nicht Technologie entscheidet über Erfolg, sondern deren intelligente Verzahnung entlang der gesamten Customer Journey – vom ersten Kontakt bis in den After-Sales.
Neue Marken, neue Geschwindigkeit: Wenn China-Speed auf die Schweiz trifft
Zusätzlich verschärft sich der Wettbewerbsdruck durch eine Entwicklung, die den Markt 2026 nachhaltig prägen wird: den massiven Markteintritt neuer Hersteller, insbesondere aus China. Die Schweiz ist längst Teil dieser Dynamik. Immer mehr neue Marken treten mit hoher Geschwindigkeit, attraktiver Preis-Leistungs-Positionierung und kurzen Entwicklungszyklen in den Markt ein. Modelle wechseln schnell, Innovationen folgen im Jahresrhythmus, Markteintritte werden aggressiv kommuniziert. In einem ohnehin angespannten Markt verteilt sich die Nachfrage damit auf immer mehr Anbieter.
Was viele dieser neuen Marken jedoch noch nicht überzeugend bewiesen haben, ist ihre langfristige Stärke im Marketing und insbesondere im After-Sales. Vertriebsnetze befinden sich häufig noch im Aufbau, Serviceprozesse sind nicht flächendeckend etabliert, Ersatzteilverfügbarkeit und technische Unterstützung müssen sich erst im Alltag bewähren. Für Schweizer Kunden, die hohe Erwartungen an Zuverlässigkeit, Servicequalität und Betreuung haben, ist genau das ein entscheidender Faktor. Geschwindigkeit im Markteintritt ersetzt keine gewachsene Kundenbeziehung.
Warum etablierte Autohäuser hier einen echten Vorteil haben
Für etablierte Autohäuser liegt hier eine strategische Chance. Während neue Marken primär über Produkt und Preis in den Markt drängen, können lokale Betriebe über Vertrauen, Servicekompetenz und konsequente Kundenführung differenzieren. Wer Marketing nicht als kurzfristige Absatzhilfe, sondern als System zur Kundenentwicklung versteht, ist in der Lage, Nachfrage aktiv zu lenken – auch in einem fragmentierten Markt. Gerade dann, wenn neue Anbieter noch keine ausgereiften Konzepte für Kundenbindung und After-Sales vorweisen können, entscheidet die Qualität der Beziehung über den langfristigen Erfolg.
After-Sales wird zum wirtschaftlichen Sicherheitsanker
Der After-Sales-Bereich gewinnt in diesem Umfeld zusätzlich an Bedeutung. Während der Fahrzeugverkauf schwankt, bleibt der Service das stabilste Fundament vieler Betriebe. Gleichzeitig verändern sich auch hier die Erwartungen. Kunden verlangen einfache Abläufe, transparente Kommunikation und ein Serviceerlebnis, das Vertrauen schafft. Elektromobilität reduziert klassische Wartungsumfänge, erhöht aber den Anspruch an Kompetenz, Beratung und Prozesssicherheit. Wer After-Sales nicht aktiv vermarktet und systematisch entwickelt, verschenkt Potenzial – wirtschaftlich wie strategisch. Der bekannte Spruch «Das erste Auto verkauft Sales, das zweite After-Sales» ist heute aktueller denn je.
Mittelmass hat im Automobil-Retail 2026 keinen Platz mehr
Die Realität des Schweizer Automobil-Retails 2026 ist damit klar: Der Markt wird kleiner, der Wettbewerb härter, die Anforderungen professioneller. Mittelmass wird nicht mehr reichen. Betriebe, die heute nicht investieren, priorisieren und umsetzen, geraten unter Druck. Gleichzeitig war die Chance nie grösser, sich klar zu differenzieren und gestärkt aus der Transformation hervorzugehen. Gerade in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten gewinnen jene, die führen statt reagieren.
Automotive Experts: Umsetzungspartner für nachhaltige Wirkung
Genau hier setzen die Automotive Experts an. Wir unterstützen Autohausbetreiber, Gruppen und Importeure dabei, Marketing als strategisches Steuerungsinstrument zu nutzen, Digitalisierung wirksam umzusetzen und Vertrieb sowie After-Sales messbar zu stärken. Unser Fokus liegt nicht auf Theorie oder Hochglanzfolien, sondern auf Lösungen, die im Alltag funktionieren, Nachfrage erzeugen und wirtschaftliche Wirkung zeigen. In einem Markt mit sinkenden Absätzen entscheidet nicht Lautstärke über Erfolg, sondern Relevanz – und konsequente Umsetzung.
Wer 2026 nicht nur bestehen, sondern gewinnen will, muss heute handeln:
Marketing entscheidet nicht mehr über Image.
Marketing entscheidet über Zukunftsfähigkeit.
Sie möchten wissen, wie Ihr Autohaus trotz sinkender Absätze erfolgreich bleibt? Die Automotive Experts begleiten Sie von der Strategie bis zur Umsetzung.